«Nuestro reto principal está en conectar con una audiencia de 4000 profesionales deslocalizados que están siempre en movimiento. Con Dialenga lo estamos consiguiendo”.
Más 4000 empleados sin email. ¿Cómo los conectas?
Vecttor es una empresa de movilidad y gestión de flotas, integrada en el ecosistema de Cabify, que se define por su compromiso con la descarbonización y el transporte urbano eficiente. Sostiene una de las plataformas de movilidad más importantes del mundo y se ha convertido en un actor clave en la transición hacia una movilidad urbana más sostenible.
Más allá de los trayectos y de la logística, hay una realidad mucho más compleja: la de miles de personas que hacen posible que todo funcione cada día. En concreto, son más de 4.000 conductores que trabajan en constante movimiento, distribuidos, sin un espacio físico común y con dinámicas de trabajo muy alejadas de lo que tradicionalmente entendemos como “oficina”.
Como bien explica Laura de los Santos, responsable de Comunicación Interna en Vecttor, existe una barrera logística: la necesidad de impactar en el momento preciso sin interrumpir los trayectos de los conductores: “nuestra realidad diaria al comunicar es un desafío de conexión constante. Al ser el corazón del negocio, nuestro reto principal está en conectar con una audiencia de 4000 profesionales deslocalizados que están siempre en movimiento”.
Para el equipo de comunicación, la dispersión geográfica es solo la punta del iceberg. El verdadero obstáculo es la naturaleza del puesto de trabajo. En un sector donde el tiempo es oro y la atención debe estar puesta en la carretera, los canales tradicionales simplemente dejan de funcionar. Como nos sigue contando Laura, no existen los escritorios, no hay ordenadores de acceso, no hay una rutina de consumo de información como la que existe en otros entornos corporativos, donde se consume información de forma lineal y estática.
El reto real es “conseguir que la comunicación tenga sentido en el dia a día del conductor, y hacerla útil, cercana y relevante, para que sea una herramienta que realmente les acompañe.”
Lo que vive Vecttor no es un caso aislado. Es la realidad de muchas organizaciones donde el empleado no está detrás de una pantalla, donde la operativa manda y donde la Comunicación Interna tiene que aprender a convivir con el movimiento, la urgencia y la desconexión natural del entorno.
Rediseñar la comunicación desde cero con foco en los conductores
La función de Comunicación Interna en Vecttor nace hace aproximadamente tres años, en un momento especialmente crítico. La flota crecía cerca de un 100% y ese crecimiento exponencial hizo que todo el modelo anterior se quedara corto. No era una cuestión de ajustar pequeños detalles, sino de replantearlo prácticamente desde cero. Vecttor asumió que con una audiencia tan distribuida, la comunicación no podía seguir funcionando como hasta entonces.
Después de este punto de inflexión, se identificaron tres necesidades que marcaron el cambio:
- Por un lado, los canales. Era evidente que los canales existentes no estaban pensados para una audiencia que no trabaja frente a un ordenador ni consume información de forma continua. Fue entonces cuando Dialenga entró en escena, democratizando la información y ayudando a generar esa conexión que tanto necesitaba Vecttor.
- Por otro, el enfoque, que tenía que evolucionar hacia una comunicación mucho más útil, más cercana y realmente relevante para el día a día del conductor.
- Y finalmente, la forma de comunicar, apostando por la simplicidad. En Vecttor existen perfiles muy diversos y, en muchos casos, senior, donde la facilidad de consumo y la segmentación de los mensajes era fundamental.
A partir de 2024, Vecttor redefine su modelo y lo estructura en dos grandes líneas que permiten ordenar mucho mejor el impacto de cada mensaje. Por un lado, la comunicación operativa, centrada en todo aquello que afecta directamente al día a día: incidencias, cortes de tráfico, información de servicio o alertas relevantes en tiempo real. Y por otro, la comunicación estratégica, más orientada a construir cultura, engagement y sentido de pertenencia.
Este cambio, sumado a la puesta en marcha de Dialenga, ordena los contenidos y cambia por completo la lógica de la Comunicación Interna. Cada mensaje empieza a tener un propósito claro, un momento concreto y un canal pensado específicamente para su consumo. El cambio fue conceptual: “pasamos de emitir mensajes a diseñar la comunicación desde el usuario, entendiendo su contexto real y con un objetivo claro detrás de cada interacción”.
“Es fundamental entender muy bien a la audiencia, porque no es homogénea, tiene muchos matices y, además, está completamente deslocalizada. Antes de pensar en qué comunicar, hay que tener muy claro qué necesitan saber, cómo consumen la información y en qué momentos lo hacen. Si no partes de ahí, es muy difícil que la comunicación llegue a conectar de verdad.”
Laura de los Santos, Especialista en Comunicación Interna en Vecttor
Centralización, segmentación y escucha con Dialenga
En Vecttor lo tenían claro desde el principio: la tecnología solo tiene sentido si está al servicio del conductor, no al revés. Por eso la experiencia con Dialenga, o mejor dicho, con ViVec, su App personalizada, ha sido un facilitador clave para transformar su forma de comunicar.
Centralizar toda la comunicación en una única plataforma permitió algo que era crítico: ordenar un entorno que estaba fragmentado, simplificar la experiencia y, sobre todo, hacer que la información fuese realmente accesible en el día a día de los conductores.
El impacto fue tanto operativo como cultural. El primer cambio importante fue pasar de una comunicación unidireccional a un modelo donde los conductores pueden responder, preguntar, opinar y sentirse escuchados. El segundo gran cambio llegó con la relevancia. Gracias a la segmentación, la información dejó de ser masiva para convertirse en algo mucho más ajustado a cada perfil, a cada momento y a cada necesidad concreta. El tercer cambio fue más sutil, pero probablemente el más importante: empezar a construir comunidad. Dejar de ver la comunicación como una emisión constante de mensajes para empezar a entenderla como un espacio de conexión.
En paralelo, se abrió una capa que antes no existía: la escucha real. Ahora, cuando se lanza un nuevo proceso o se introduce un cambio, el feedback de los conductores llega de forma directa, permitiendo algo muy valioso: ajustar, iterar y mejorar mucho más rápido.
Laura nos cuenta que “si hay algo que resume realmente el impacto de este cambio, es que los conductores confían en el canal. Saben que ahí está toda la información importante, pero sobre todo saben que su voz tiene un espacio y un peso real dentro de la organización.”
Las métricas que indican que tu comunicación está conectando
Para Vecttor, medir la conexión con los conductores de Cabify implica mirar varias capas al mismo tiempo. Por un lado, están las métricas más cuantitativas, como las tasas de apertura y lectura que ofrece ViVec. “Son una primera señal que permite entender qué tipo de contenidos funcionan mejor y cuáles no terminan de encajar.”
Pero ahí no queda el análisis. Una parte clave del seguimiento tiene que ver con lo cualitativo: el sentimiento detrás de los comentarios, las preguntas, las reacciones o las conversaciones que se generan. “Ese termómetro es el que realmente ayuda a entender cómo están viviendo las iniciativas en su día a día”, nos cuenta Laura.
A veces, el verdadero indicador aparece de forma espontánea: cuando una iniciativa genera conversación entre conductores, cuando recomiendan contenidos entre ellos o cuando empiezan a interactuar de forma natural con la comunicación.
A eso se suma una encuesta de Comunicación Interna que se realiza dos veces al año, donde los conductores valoran los canales, los contenidos y el impacto real que perciben en su experiencia. Como resume Laura, el verdadero indicador de éxito es algo tan simple como un comentario directo: “esto me ha servido” o “por fin me entero de lo que pasa”. “Ahí es cuando el equipo sabe que algo ha cambiado de verdad” nos comenta Laura.
De conductores a embajadores de Cabify
Para Vecttor también existe una barrera cultural importante: combatir la sensación de aislamiento de quienes trabajan de forma autónoma. Es aquí cuando aparece una de las preguntas más complejas a las que se enfrenta el equipo de comunicación: “¿Cómo se construye pertenencia cuando el empleado pasa 8 horas al día dentro de un vehículo, en solitario?”
Una de las prioridades de Vecttor ha sido trabajar activamente en este sentido: reforzar identidad, orgullo de pertenencia y vínculo con la marca.
Laura nos cuenta un matiz importante: “nuestra audiencia tiene una particularidad importante: son empleados de Vecttor, pero en la práctica, de cara al cliente representan a Cabify. Tenemos que conectar dos marcas en una misma identidad”.
Por eso, el trabajo se ha centrado en algo mucho más profundo: hacer que cada conductor se sienta protagonista del servicio y embajador real de la experiencia que se está construyendo, que entiendan que su trabajo diario —cómo conducen, cómo cuidan el vehículo, cómo tratan al cliente— tiene un impacto directo en la percepción de la marca.
Iniciativas para crear cultura a través de ViVec
Dentro de ese enfoque han surgido iniciativas muy concretas que buscan reforzar ese orgullo de pertenencia desde experiencias reales, y que están apoyadas en el canal corporativo interno ViVec. Una de ellas es Historias que Inspiran, un proyecto donde los conductores se convierten en los protagonistas absolutos. A través de historias, se comparte su día a día, sus valores y su forma de entender el servicio, también como forma de reconocimiento.
“Cuando un conductor se ve reflejado en la historia de otro compañero, o incluso en la suya propia, se genera algo muy potente: orgullo. Y ese orgullo impacta directamente en la conexión con la marca.”
Otra iniciativa reciente es MeidinMadrid, una campaña de Cabify que pone en valor el origen español de la marca y su vínculo con la ciudad de Madrid. En este caso, los conductores dejan de ser solo ejecutores del servicio para convertirse en embajadores de la ciudad y de la experiencia Cabify. Recomiendan lugares, comparten vivencias y forman parte activa del relato de marca. Es un cambio sutil, pero muy potente: pasan de “hacer el servicio” a “representar la experiencia”.
Si las personas que representan la marca en su día a día no se ven reflejadas en ella, es muy difícil construir una pertenencia real. Vecttor lo ha entendido desde dentro: la cultura se construye haciendo que las personas se reconozcan en lo que hacen.
De verdad.
