¿Comunicamos de forma eficiente nuestro mensaje?
Recientemente, Verónica Pastor, Business Partner de Personas y Organización en Repsol, aseguraba en el III Encuentro Directivo de OBS Business School, que si los empleados y candidatos de la empresa no entienden que Repsol ya no es una compañía energética tradicional es porque no había sabido comunicar el mensaje de que el perfil de la empresa había cambiado notablemente. Repsol sigue siendo una compañía eminentemente energética, pero con multitud de negocios y actividades con base en la energía pero con características muy diferentes. Por esa razón, ahora buscan perfiles profesionales diferentes de los tradicionales. Su oferta de valor al empleado ha cambiado notablemente sobre la que la propia compañía tenía no hace tantos años. Personalmente, creo que Repsol es un buen ejemplo de empresa que ha sabido comunicar que hoy su perfil va más allá del tradicional. No en vano es una de las compañías con mayor capacidad de atracción de talento joven en nuestro mercado de trabajo.
Me parece interesante que una directiva de alto nivel de una de las principales compañías europeas se manifieste en estos términos. Esto demuestra que actualmente la comunicación debe ser objeto de una visión integral dentro de la organización. Comunicar ya no es sólo lanzar mensajes hacia el exterior o hacerlo internamente para difundir las consignas de la compañía. Hoy todos los públicos están mezclados, se interconectan, tienen intereses cruzados y, sobre todo, son impactados por los mensajes de las compañías desde todos los ángulos. La comunicación es más integral que nunca. Todos somos, a la vez, clientes y empleados, miembros de uno o varios grupos de interés, familiares o amigos de personas que interactúan con nuestra empresa. En fin, objeto directo e indirecto de cuanto le sucede a la empresa.
Hoy los públicos se mezclan y los mensajes se cruzan. Todo llega a todos y a todos interesa por algún motivo. Eso complica mucho la comunicación.
Innovación estratégica en comunicación
Precisamente, esta es una de las conclusiones a las que ha llegado el estudio “La innovación en Comunicación”, elaborado recientemente por la Asociación de Directivos de la Comunicación (DIRCOM) y la consultora BCW. El estudio ha identificado las principales conclusiones sobre la percepción de la innovación en comunicación entre sus profesionales. Como he dicho, los profesionales consideran que todavía hay un largo camino por recorrer hacia una concepción global de la innovación. Más del 40% de los encuestados la vinculan todavía a formatos y canales, limitándose a una visión más táctica que estratégica en la función de la comunicación.
El estudio también revela que el 70% de los encuestados considera que la inversión en comunicación se hace de forma desestructurada. Es decir, sin tener un conocimiento exhaustivo del presupuesto y -por tanto- sin conciliarlo con los objetivos. Esto supone que la inversión no saca todo el rendimiento que la empresa podría esperar de su esfuerzo. Como resultado, existe una brecha sobre la importancia con la que se percibe la innovación en comunicación en función del puesto ocupado en el organigrama de la empresa. Hay casi 25 puntos de distancia entre la percepción del Dircom sobre la innovación en el departamento que lidera con lo que este piensa que su CEO percibe sobre la misma cuestión. El gap da origen a una pérdida en la capacidad de influencia, y consecuentemente, a una menor asignación de recursos.
¿Qué nos dicen estos datos?
En este contexto, los datos, los indicadores, pueden convertirse en los mejores aliados de los Departamentos de Comunicación para capitalizar y aprovechar sus capacidades. Ciertamente, un empoderamiento del área conduciría a una mejor utilización de la comunicación en la organización y su mensaje.
Con todo, la dirección sigue siendo la principal responsable de dar a la comunicación todo su valor estratégico y la importancia que tiene, que es mucha. Como bien dijo Verónica Pastor en su intervención en el evento de OBS, cuando el público (interno y externo) no percibe a la empresa como ésta quiere, el problema es de la empresa, que no ha sabido trasladar el mensaje, no de los profesionales que -seguramente- harán bien su trabajo dentro de sus posibilidades.
De verdad.
