Las buenas historias no dependen sólo de su contenido, sino de cómo se cuentan.
Santiago Íñiguez, presidente de la IE University y profesor de Dirección Estratégica, una de las mentes más lúcidas del pensamiento gerencial de nuestros días, alude en su muy recomendable newsletter de LinkedIn a la forma de comunicar para «cautivar con tu propia historia». Y lanza un reto: Si te vieras obligado a dar una charla TED (esa fórmula que consiste en hablar durante un tiempo limitado sin medios de apoyo) contando tu vida, ¿cómo lo harías? Su tesis es que la inmensa mayoría de las personas no tienen vidas apasionantes, llenas de experiencias extraordinarias y que puedan interesar a millones de oyentes. Más bien al contrario. En ese caso, qué hay que contar y cómo hacerlo para mantener la atención de un auditorio, aunque sólo sea por apenas unos minutos.
En pocas palabras los consejos de Íñiguez se centran en sugerir que se piense en algo significativo (no se puede contar toda una vida y menos en pocos minutos), hacerlo de forma divertida (atractiva), personalizando el relato (las cosas les pasan a las personas no a antes anónimos y se cuentan a alguien concreto), no transmitir la idea de siempre lo hicimos todo bien (nadie es perfecto) y, esto es fundamental, incidir en aspectos emocionales. En resumen, el secreto no está sólo en lo que se cuenta, sino también en cómo se cuenta.
¿Y esto qué tiene que ver con la comunicación en la empresa?
Sinceramente yo creo que todo. La inmensa mayoría de las historias empresariales tampoco son espectaculares (aunque hay algunas épicas), los empresarios y directivos son gente normal (la mayoría buenos, preparados, perseverantes, creativos, pero el mundo no está lleno de Iacoccas, Jobs o Amancios Ortegas) y el día a día en una empresa suele ser rutinario (y, por qué no decirlo, aburrido). En este contexto, ¿qué puede hacer la comunicación (especialmente la interna) para mantener la tensión y la atención?
La importancia de comunicar bien la historia de tu compañía
Para mí es tan importante el mensaje como el mensajero. En la vida hay grandes comunicadores y en el mundo empresarial también. Sin embargo la formación empresarial se ha centrado más en los aspectos técnicos que en los comunicacionales. Muchas veces he dicho que los Directores de Recursos Humanos trabajaban mucho y bien, pero lo contaban poco y mal su historia. A recuperar y difundir el mensaje de Recursos Humanos trabaje durante 25 años en la revista Capital Humano. Los reportajes, entrevista y premios que impulsamos les dieron el protagonismo que necesitaban y pusieron en valor su trabajo. Una de las actividades que más creció en los últimos años fue la de Comunicación Interna gracias a otra iniciativa, El Observatorio de Comunicación Interna, en el que contamos desde el inicio con el apoyo de Atrevía y, más tarde, con el del IE Business School.
Ahora, en un mundo hipercomunicado, el reto de la Comunicación Interna está en identificar puntos de interés, en separar los mensajes por públicos, en buscar aliados en otras áreas de la empresa y en formar portavoces internos que actúen como catalizadores de la comunicación. Para ello cuentan con el apoyo de las Direcciones Generales (en la mayoría de los casos) y de otros elementos que pueden ayudar en la toma de decisiones, como el Estudio de la Comunicación Interna en España que llevó a cabo el año pasado Dialenga y que, este año, se repite con la incorporación de socios como AEDIPE Centrho, la Escuela de Formación de Unidad Editorial y Futurizable.
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