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Mahou San Miguel, la difícil tarea de mantener un liderazgo sostenido

Mahou San Miguel es la compañía española líder del sector cervecero y la más internacional, con presencia en más de 70 países. Es una compañía familiar de capital español con 128 años de historia en la que trabajan 3.177 personas.

Mahou San Miguel

Profesionales alineados con la estrategia de la compañía

La misión de Mahou San Miguel es «compartir con los demás las cosas bien hechas – marcas, productos, experiencias y servicios – participando en los mejores momentos de su día a día». Sus valores: impulsar la innovación, creer en las personas, buscar la excelencia, disfrutar haciendo las cosas bien y contribuir a crear negocios y entornos sostenibles.

En Mahou San Miguel la comunicación interna de la compañía se encuentra englobada en el Departamento de Comunicación Corporativa, Relaciones Institucionales y Sostenibilidad. «No obstante, la interrelación entre los equipos se realiza de forma natural y ágil, gracias a la figura de los Business Partners, profesionales que se encargan de canalizar las necesidades de otros departamentos, especialmente en los servicios centrales de la compañía», explica Sergio Guillermo, responsable de Comunicación.

Sergio Guillermo, Responsable de Comunicación de Mahou San Miguel.

Sergio Guillermo, Responsable de Comunicación de Mahou San Miguel.

En Mahou San Miguel las personas se encuentran en el centro de la estrategia. Por ello, la comunicación es un elemento clave a la hora de mantener a los profesionales alineados con la estrategia de la compañía. Por este motivo, la Política de Comunicación de la Compañía establece como puntos clave:

  • Fomentar la comunicación bidireccional con los profesionales de la compañía, basada en la transparencia haciéndoles partícipes de la política empresarial, trasladándoles información clave y convirtiéndoles en los mejores embajadores.
  • Mantener una comunicación basada en la transparencia, veracidad, accesibilidad, confianza, rigurosidad y colaboración.
  • Ser proactivos en materia de comunicación, generando un discurso coherente y honesto, adaptado a cada uno de los públicos y circunstancias, y alineado a los objetivos de negocio.
  • Utilizar los canales, herramientas y medios de comunicación más adecuados, eficaces, innovadores y alineados con los valores de Mahou San Miguel.

Jesús Domingo, Director General de Personas y Organización, explica que «uno de los retos clave que afrontamos actualmente desde la perspectiva de la comunicación es mantener canales que permitan una comunicación veraz y segmentada con los profesionales en función del tipo del proyecto y la tipología de la comunicación».

Asegura que, es más, es posible que la comunicación para los distintos públicos sea distinta en función de su perfil, ubicación geográfica, grado de responsabilidad en el organigrama, proyectos en los que colabora, y matiza que «en función de los proyectos que se ponen en marcha, en Mahou San Miguel establecemos la posibilidad de realizar comunicaciones generales a todos los profesionales, a una parte de ellos e, incluso, realizarla a nivel personal».

Jesús Domingo, Director General de Personas y Organización de Mahou San Miguel.

Jesús Domingo, Director General de Personas y Organización de Mahou San Miguel.

Caso de éxito: la nueva era de San Miguel

Se trata de un proyecto global (local, nacional e internacional), llevado a cabo entre 2019 y 2020 y destinado a todos los profesionales de la organización, con especial atención a los equipos Comercial, Industrial y de Marketing. En el proyecto participan los Departamentos de Marketing, Personas & Organización y Comunicación.

San Miguel es la marca española más internacional y una de las enseñas de referencia de Mahou San Miguel. Desde su origen en España, en 1957, se ha convertido en todo un símbolo de nuestro país, siendo especialmente destacado su papel entre los visitantes que se acercan a nuestro país.

El posicionamiento de la marca ha sido uno de los más destacados a nivel internacional a lo largo de la historia, si bien durante los últimos años la marca muestra símbolos de fatiga, especialmente entre el público más joven.

Es una situación que tiene su reflejo en los profesionales de la compañía. De esta forma, se debía poner en marcha un plan para mejorar la percepción de la marca entre los profesionales, especialmente los más jóvenes.

Este es el punto de partida de «Nueva Era de San Miguel», un ambicioso plan para mejorar el conocimiento y el grado de relación de los profesionales respecto a San Miguel, como marca icónica de la Compañía a través de una campaña que ha puesto en valor sus cualidades organolépticas, sensaciones y posibilidades en un mundo cada vez más global.

Se trata una iniciativa integral que se prolongará desde 2019 hasta 2020, para reforzar la percepción interna que tienen los profesionales respecto de la marca y su labor como embajadores en su entorno más directo. De esta forma, se han puesto en marcha un completo plan de comunicación en el que se establecen acciones inclusivas para los profesionales, identificando a los principales embajadores de la marca y dotándoles de un papel fundamental en el refuerzo de la comunicación de San Miguel.

Los principales embajadores de la compañía han sido inmortalizados por Cuco Cuervo, uno de los fotógrafos más representativos del sector moda del panorama nacional, para realzar su figura y ponerla en valor a nivel interno. De esta forma, los profesionales identifican a los profesionales más destacados y los identifican con San Miguel, permitiendo reforzar el posicionamiento de la marca a nivel interno.

A partir de ahí, el plan se ha extendido a los casi 3.200 profesionales de todos los centros de la compañía, que se han visto inmortalizados por el objetivo de Cuco Cuervo, permitiendo reforzar su vinculación con la marca. El Plan de Comunicación se encuentra actualmente en proceso, si bien ya se está midiendo la percepción interna de la marca San Miguel para establecer su rejuvenecimiento y oportunidades de mejora.

uno de los retos clave que afrontamos actualmente desde la perspectiva de la comunicación es mantener canales que permitan una comunicación veraz y segmentada con los profesionales en función del tipo del proyecto y la tipología de la comunicación.

– Jesús Domingo

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