La generación de contenido es tan importante como disponer de un buen canal de comunicación

Mi padre era un hombre práctico. No tuvo la suerte de ir al colegio con regularidad y su profesión la aprendió trabajando. Por eso aplicaba el sentido común a su día a día. Una frase suya que recuerdo en muchas ocasiones era: «Las campanas no tocan solas, hay debajo un tío que tira de la cuerda». Hoy diríamos que las cosas no suceden por casualidad, que todo acto tiene sus consecuencias o que para que suceda algo tiene que haber alguien que tenga una idea o que la impulse. Se diga cómo se diga, la filosofía que subyace es la misma.

Hace poco, en un evento de Estudio de Comunicación sobre Comunicación Interna, Alberto Baltanás, Director de Comunicación Interna de Banco Santander, aseguraba que las Redes Sociales internas y externas van adquiriendo mayor importancia en sus estrategias de comunicación, que poco a poco van comiendo terreno a medios tradicionales más o menos tecnológicos. Pero, lo que destacaba por encima de todo es la importancia de que los directivos estuvieran implicados en el proceso. «Las Redes Sociales no funcionan solas, hay que impulsarlas y dinamizarlas. Y los directivos tienen un papel relevante», aseguraba.

En la misma línea Isabel López, Responsable de Comunicación Digital de Bayer, explicaba que en su compañía «los directivos tienen estrategias propias de comunicación en Redes Sociales y también participan en las que son comunes a toda la compañía». Cuando dos grandes compañías coinciden en algo hay que pensar que seguramente no están equivocadas.

Estos dos testimonios son plenamente coherentes con los resultados obtenidos en el Estudio sobre la Comunicación Interna en España presentado recientemente, en el que han colaborado en su elaboración EXEVIy Dialenga. El 56,7 % de los directivos encuestados, la inmensa mayoría responsables de Comunicación Interna en sus organizaciones, aseguraban que para mejorar la eficacia de la comunicación era necesaria una mayor implicación de la Dirección General. Un 44,4 % pedía herramientas que faciliten el acceso de los empleados a la información y un 42,4 % contar con personal dedicado a la elaboración de contenidos.

Como se ve, dos de las condiciones para que la comunicación interna funcione mejor son la implicación de los altos directivos y la capacidad de crear contenidos, dada la «voracidad» del nuevo consumidor de contenidos, y que aplica tanto al ámbito personal como profesional. Por cierto, el estudio ofrece muchos otros datos que iremos desgranando desde esta tribuna.

En efecto, tanto las redes sociales como las herramientas de comunicación más avanzadas tecnológicamente juegan un papel fundamental en el proceso de la comunicación, tienen un potencial impresionante y un futuro que no está escrito. Pero, como dice Baltanás, no funcionan solas. Hay que estar continuamente haciéndolas funcionar. Y con una particularidad: son como un pozo sin fondo. Continuamente demandan contenido para satisfacer las necesidades de información de su audiencia, pero ese contenido rápidamente queda obsoleto y hay que renovarlo.

De ahí la importancia de establecer una estrategia que permita dinamizarlas con una cadencia adecuada, adaptada a la capacidad de producción de las personas que las alimentan y a la capacidad de digestión de los receptores. Como también es imprescindible contar con los recursos económicos, técnicos y humanos necesarios. ¿Para qué? y ¿cómo? son preguntas que hay que hacerse antes de poner en marcha el proceso de la comunicación. Y suele ser conveniente contar con buenas respuestas a estas preguntas como punto de partida.

Dicen que no hay nada más viejo que un periódico de ayer. ¡Qué decir de las Redes Sociales! Un canal de comunicación desactualizado dice muchas cosas de las personas o las organizaciones que están detrás. Y ninguna buena.