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    La Credibilidad de la Comunicación y el comodín del experto

    Si apoyamos nuestros argumentos en la opinión de expertos estos deben tener una reputación incontestable, pero nunca tendrán la culpa si nos equivocamos.

    La Credibilidad de la Comunicación y el comodín del experto

    Recurrir a testimonios de expertos suele ser un truco para tratar de reforzar la credibilidad de mensajes endebles.

    Hace unas semanas Fabiola Gianotti, Directora del Centro Europeo para la Investigación Nuclear (CERN), decía en una entrevista publicada en un medio de comunicación español que «los científicos tienen no sólo que comunicar mucho, sino comunicar bien. Lo que hacemos no nos pertenece a nosotros, sino a la humanidad. Durante la pandemia, por ejemplo, no siempre ha sido así, no siempre se comunicó bien, la confusión reinaba entre los ciudadanos, no hacía más que escuchar versiones diferentes de las cosas».

    Es notable como una científica prestigiosa como la señora Gianotti coincide con lo que los expertos y profesionales de la comunicación vienen diciendo desde siempre: es importante comunicar mucho y hacerlo bien. Y en todos los campos. Quizá si cabe más en un ámbito como el científico puesto que inconscientemente le damos un plus de credibilidad al tratarse de opiniones basadas en hechos y en el que el componente de subjetividad teóricamente es menor.

    Sin duda por ese motivo los políticos, maestros en el arte de la comunicación ambigua y sesgada, con frecuencia acuden a fuentes científicas o pseudocientíficas, para avalar sus argumentos. Durante la pandemia (que, por cierto, a día de hoy aún no la podemos dar por finalizada) algún político justificó continuamente sus decisiones amparado en que «lo dice la ciencia», así, en abstracto. Lo que nunca aclaró durante sus largos monólogos fue qué ciencia avalaba sus decisiones o por qué «la ciencia» en ocasiones decía una cosa y en otras decía lo contrario. El comodín del experto es un buen argumento para tener siempre a mano.

    Lo que enseñan estas actitudes es que cuando se quieren avalar decisiones con argumentos presuntamente objetivos e incontestables se tiene que recurrir a las fuentes y citarlas con rigor, si no el efecto será el contrario y no sólo generará desconfianza, sino que un argumento poco preciso como «la ciencia» podrá ser utilizado para justificar decisiones contrarias con la misma eficacia: ninguna.

    El comodín del experto se ha utilizado hace tiempo para avalar mensajes publicitarios, determinados atributos de productos de todo tipo o decisiones que «no se hacen por capricho, sino por obligación». Durante el confinamiento era frecuente escuchar a expertos que, como recuerda la señora Gianotti, daban versiones diferentes de una misma cosa, lo que generaba desconfianza y desorientación a la población.

    Credibilidad en la comunicación interna

    Credibilidad en la comunicación internaMientras que en el ámbito público la comunicación va dirigida a un auditorio heterogéneo y con ideas muy distintas que les hace interpretar el mensaje de una forma u otra, en el ámbito empresarial, como en la comunicación interna, el público es más homogéneo y tiene más puntos en común, lo que no quiere decir que todos hagan la misma interpretación de los mismos mensajes. Por otra parte, mientras los políticos suelen estar guiados por intereses de partido (cuando no personales) y orientados al corto plazo, los directivos deben regirse por criterios de largo plazo (aunque no siempre es así) y dirigidos al objetivo común de la organización, un objetivo que debe ser compartido por todos y asumido proporcionalmente a la responsabilidad de cada uno.

    Con todo, en ocasiones los argumentos de los jefes y directivos suelen estar avalados por la opinión de expertos (¿no es ese el papel que juegan en ocasiones los consultores?) pero eso no quiere decir que todo valga. También en estas ocasiones la credibilidad de la comunicación dependerá de la fiabilidad que para el interlocutor tengan los «expertos» y, sobre todo, del compromiso personal del comunicador. Si el resultado no es el esperado nunca puede tener la culpa el experto, la culpa debe ser asumida en primera persona. De esa forma se transmitirá credibilidad al mensaje, se ganará prestigio personal y se reforzará la cultura de la transparencia y la confianza.

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