De la comunicación ixterna a la comunicación osmótica

La comunicación debe ser coherente en toda la organización, a nivel interno y a nivel externo.

Hace unos años se lanzó una ofensiva a través de Dircom para reivindicar que la responsabilidad de la Comunicación Interna debía recaer sobre los Directores de Comunicación, así, sin apellidos. La iniciativa no estaba carente de sentido. Al final, comunicar es un todo más allá de que dicha comunicación sea interna o externa y los mensajes a nivel interno y externo deben ser coherentes. Hasta ahí de acuerdo. No voy a entrar en temas de corporativismo o de búsqueda de un mayor peso específico en los organigramas de las organizaciones.

La ofensiva se hacía eco de una tendencia a agrupar las direcciones de comunicación en una persona, o en un departamento. También los estudios sobre el estado de la comunicación interna, sobre todo en los llevados a cabo por el Observatorio de Comunicación Interna, iniciativa promovida y liderada por la revista Capital Humano, la agencia de comunicación Atrevia y el Instituto de Empresa, constataban que la comunicación interna -que siempre había sido responsabilidad casi exclusiva de los departamentos de Recursos Humanos- se estaba desplazando hacia departamentos globales de comunicación.

A esta tendencia podríamos adscribir la concepción de la comunicación de Alberto Baltanás, Director de Comunicación Interna de Banco Santander, que está promocionando desde hace algún tiempo el concepto de Comunicación IXterna con el que quiere sintetizar la necesaria complementariedad de la Comunicación Interna y la Comunicación Externa. No le falta razón. Es evidente que ambas actividades deben seguir estrategias paralelas para conseguir un objetivo común, al margen de que dependan del mismo departamento o de departamentos distintos. Recordemos que la mejor posición de la comunicación interna en una organización es la que resulte más eficaz para sus necesidades. Por tanto, no hay un modelo óptimo y la prueba es que los modelos son muy variados.

Vuelta a los planteamientos clásicos

Sin embargo, la citada tendencia hacia la convergencia de la comunicación en un mismo departamento parece que ha revertido hacia modelos más tradicionales. Según el Estudio sobre la Comunicación Interna en España, realizado por Dialenga este mismo año, la dinamización de la Comunicación Interna es responsabilidad fundamentalmente de los Departamentos de Recursos Humanos (78,9% de los casos), aunque también suele haber una fuerte implicación de la Dirección General (54,1%) y de los Departamentos de Marketing (48,2%). Yo soy más de esta opinión porque la comunicación interna es claramente una herramienta de gestión de personas, y muy importante, sin quitar relevancia a la comunicación externa y a la necesidad de coordinación entre ambas.

Hace poco en un podcast de ReasonWhy se volvía sobre el tema y se daba carta de naturaleza a un nuevo concepto, el de «comunicación osmótica». El palabro hace referencia a una característica de la comunicación que, como algunos gases y líquidos, es capaz de mezclarse a través tabiques o membranas semipermeables con lo que es prácticamente imposible que permanezcan aislados en compartimentos estancos. La comunicación más que cualquier otra actividad empresarial no funciona en silos. Y si no funciona deberíamos hablar de otro concepto con el debido permiso de Javier Fernández Aguado y sus Patologías Organizativas. Me refiero a la comunicación «asmática». Pero, ese es otro tema.

No sé si la comunicación tiende más hacia el concepto de «IXterna» o hacia el de «osmótica». Sinceramente creo que no dejan de ser interpretaciones teóricas que dan una visión sesgada del tema. Lo cierto es que los datos son concluyentes. Ahí está el estudio de Dialenga. La Comunicación Interna es una herramienta de Recursos Humanos que en la mayoría de los casos está gestionada y dinamizada por Recursos Humanos. Facts are sacred, que dirían los clásicos. El resto son formas de dar una interpretación coyuntural de los hechos. Cuando asisto a estas discusiones siempre me viene a la cabeza esa comedia que Manuel Gómez Pereira rodó en 1993 y que supuso un Goya a Rosa María Sardá por su interpretación como actriz de reparto: ¿Por qué lo llaman amor cuando quieren decir sexo?