Analizando la Comunicación Interna actual, según Laura Verazzi

La manera en que las empresas se comunican con sus empleados, comparten información y fomentan la colaboración ha evolucionado significativamente. La Comunicación Interna ya no se limita a meras actualizaciones corporativas; se ha convertido en un vehículo que impulsa la cultura empresarial, la motivación del equipo y la cohesión organizacional.

Contar con la experiencia y el conocimiento de grandes expertos del sector, nos ayudan a contrastar las mejores prácticas y estrategias para conseguir una Comunicación Interna efectiva. Veamos algunos de estos temas con Laura Verazzi, especialista en CI, Directora y Fundadora de Averar, y cofundadora de DIRCI.

Procesos de cambio más ágiles con la ayuda de la Comunicación Interna

P. – En un mundo cada vez más cambiante y globalizado, ¿qué papel juega la Comunicación Interna en momentos de cambios o crisis dentro de una organización?

LV.- Las dos grandes cosas que llevan al fracaso de una gestión del cambio son la mala Comunicación Interna y la mala gestión de conflictos.

Si miramos las organizaciones de hoy, la gran mayoría están discurriendo dentro de procesos de cambio. Hay muchas razones por las que esto está sucediendo y éstas necesitan ser comprendidas. Si el equipo que va a atravesar o incluso liderar esta transición, no logra visualizar este futuro potencial y el por qué es necesario para la organización, difícilmente ese cambio sucederá de manera orgánica. Cuando falta comprensión, es imposible conectar con un proyecto. Y mucho más difícil, por lo tanto, será cambiar la manera en que se suelen (o nos gusta) hacer las cosas.

En realidad, las personas no son reacios a los cambios, sino que se resisten a las pérdidas. Los cambios suelen resultar dolorosos en algún punto. Una persona puede sentir que pierde comodidad, dominio, reconocimiento, resultados, control, presupuesto, o influencia. Incluso se pueden perder símbolos de identidad que siempre habían resultado representativos pero ya no.

Siguiendo esta idea, si las personas de la organización no logran ver que, de algún modo, el nuevo escenario será mejor al actual, lo único que van a ver serán las posibilidades de pérdida. Porque esto último, es lo que realmente está a su alcance. Es ahí en donde la Comunicación Interna entra como factor clave y determinante para que este tipo de proyectos funcionen o que, al menos, se realicen con el menor costo humano posible.

A la hora de diseñar un proceso de cambio, incluir un plan específico de Comunicación Interna (desde el origen) será fundamental. Es preciso lograr establecer un sentido de la urgencia y transmitirlo, crear un equipo que logre conducir este cambio, que sea referente ante la incertidumbre y que, sobre todo, genere confianza. Es preciso dar forma a una visión de futuro concreta, deseable (no por agradable sino por necesaria) y narrable. Una visión que habrá que comunicar en diferentes espacios, canales y rituales. Será importante escuchar para dar respuesta a posibles temores o dudas por parte de los trabajadores. Y, claro, al escuchar es posible detectar los perfiles detractores. Cuando eso sucede, sería recomendable mantener conversaciones con estas personas. Siempre es una buena idea afrontar potenciales problemas. Ignorar que esto sucede no hará que desaparezca. La clave está en el diálogo.

En etapas más avanzadas, por otro lado, podemos detectar avances en el proyecto y comunicar los logros. Celebrar. Reconocer a quiénes están haciendo posible este futuro compartido. Agradecer. Todo esto, nos permitirá arraigar en la cultura compartida, los atributos de esa nueva organización en la que el grupo se ha convertido.

La estrategia integral de Comunicación Interna recoge aspectos de negocio, de personas, de procesos y de la propia sociedad.

P. – ¿Cuáles son los errores más comunes que se cometen en Comunicación Interna y cómo se pueden evitar?

LV.- Voy a ir en formato bullet points con algunos que se me vienen a la cabeza rápidamente:

No planificar estratégicamente o confundir estrategia con táctica a la hora de hacerlo.
Planificar estratégicamente sin hacer un diagnóstico que incluya voces diversas dentro de la organización (de regiones, de áreas, de la dirección, de mandos intermedios, de personas con gente a cargo, etc.).
No establecer «focos» (como lo entendemos en Averar, desde lo discursivo).
Entender la gestión de canales como lo más importante a hacer.
No establecer redes internas estables y formalizadas para alimentar el ecosistema de medios.
Dejar para lo último las instancias de escucha.
Olvidarse de los indicadores o tener solo indicadores «endogámicos» que solamente importan al área en cuestión (clics, lecturas, aperturas, likes, etc.)
No tener instancias de medición o de auditorías y tomar por buenas las percepciones que se obtienen desde “mi escritorio”.
Perder de vista que el management es un canal clave.
Pensar que las habilidades de comunicación son solamente competencia del área de formación.

Laura Verazzi, especialista en Comunicación Interna, directora y fundadora de Averar, y cofundadora de DIRCI.

P. – ¿Cómo impacta una Comunicación Interna deficiente en el compromiso y la satisfacción de los empleados?

LV.- Definitivamente impacta mucho. Cuando las personas tienen noción de su entorno, conocen el negocio, conocen el impacto de lo que hacen y el por qué lo hacen, logran conectar todo esto con sus tareas, las decisiones que toman en su puesto de trabajo y las prioridades que ellos mismos o sus managers establecen.

Entender lo cambia todo, porque dota de sentido. Y recién entonces, cuando le damos sentido a algo, ahí, es que podemos tener ganas, sentir motivación. Desde ya que un buen trabajo de Comunicación Interna colabora con la percepción de quienes allí se desempeñan.

Esto no es ningún secreto. Sin ir más lejos, en el estudio que hicimos hace poco en DIRCI (la Asociación de Directivos y Referentes de Comunicación Interna) podemos ver cómo la dirección general afirma que la comunicación interna es un elemento clave para la motivación y el sentimiento de referencia.

P. – En tu experiencia, ¿cuáles son las principales barreras que pueden obstaculizar una Comunicación Interna efectiva y cómo se pueden superar?

LV.- Uno de los principales problemas que encuentro tiene que ver con el posicionamiento del área a los ojos del resto de las personas de la organización. Si bien se trata de la persona o equipo que tiene por función guiar a los equipos hacia el cumplimiento de determinada estrategia de la mejor manera posible (con propósito, con conexión, con compromiso, sin conflictos), muchas veces se los ve como un área que cumple funciones periodísticas: que acerca novedades una vez han pasado, que informa procedimientos, que explica, que da a conocer diferentes aspectos de la organización. Cuando esto último sucede, hay un problema de posicionamiento de la función que no logra establecerse como una herramienta del management, que no logra demostrar su importancia. En otras palabras, no logra establecer su valor, ergo, la comunicación llega al final y no al principio de la toma de decisiones.

P. – Por último, ¿qué consejo le darías a una organización que está comenzando a desarrollar su estrategia de Comunicación Interna?

LV.- Mmmm… se me ocurren un montón de cosas, pero voy a dar un consejo que creo que puede servir a la mayoría de las organizaciones.

Creo que es muy importante analizar en qué dirección está la función y, en base a esto, detectar fortalezas y debilidades. ¿A dónde voy con esto? No tiene por qué ser así necesariamente, pero, en general, las áreas de Comunicación Interna son parte del equipo de Personas (o HR) o de Comunicación. Y, si está en HR, se suelen tener determinados aspectos en mente: relaciones, compromiso, reconocimiento, experiencia de empleados/as, fidelización, marca empleadora, clima, EVP, etc. En cambio, cuando está en Comunicación, suele haber otro tipo de cuestiones como prioritarias: negocio, marcas, impacto social, reputación, hitos, relaciones con la comunidad, etc. Unas y otras, son importantes. A mí me gusta mucho decir que mientras Recursos Humanos pone el foco en la Comunicación Interna para fortalecer el sentido de pertenencia, Comunicación se esfuerza por fortalecer el sentido de referencia. Está claro que ambos puntos de vista son importantes y necesarios. Por eso aconsejo entender dónde está la función y, con ello, saber dónde está puesto el foco, para poder reponer la parte “floja” con equipo aliado, con consultoras, o con un esfuerzo a conciencia que permita suplir lo que el impulso natural deja vacante.

Si se está empezando a diseñar una estrategia de Comunicación Interna, todo debe ser tenido en cuenta, porque una estrategia integral recoge aspectos de negocio, de personas, de procesos y de la sociedad en la que la empresa está inmersa.

Además, creo que también me parece importante pensar en la dimensión política de la función. Comunicación Interna es quizás una de las áreas más transversales de una organización. Por ello, para hacer un buen trabajo, es preciso establecer conexiones con actores y actrices clave, que permitan acceder a los aspectos clave del negocio o de la actividad y que habiliten a hacer un trabajo realmente relevante.